El encuentro, celebrado en la Universidad Laboral de Gijón, sirvió para poner nombre, concretar y definir las sensaciones, el grado de satisfacción o los beneficios exclusivos que puede ofrecer el transporte público.
Hoy en día, todos coinciden en que una buena experiencia de cliente se sitúa por encima de otras ventajas más objetivas, pues genera una satisfacción que el usuario necesita compartir con su entorno.
En un escenario abierto y cambiante, pleno de opciones, el transporte público debe afianzar su papel como coordinador de la movilidad urbana y metropolitana.
Por ello, se enfrenta al reto de profundizar en esa experiencia de cliente, transformando sus ventajas en auténticos beneficios y satisfacciones, con el objeto de ser reconocido por su comodidad, accesibilidad, facilidades de uso y capacidad para generar confianza.
El XXVI Congreso Nacional de Transporte Urbano y Metropolitano sirvió para abordar estos compromisos ante los más de 300 asistentes reunidos. El presidente de Atuc, Miguel Ruiz, destacó en la inauguración del encuentro que la función de las empresas operadoras de los servicios de transporte público como eje central de la movilidad es cada vez mayor: “los ciudadanos optan por un estilo de vida saludable, quieren vivir bien en ciudades no contaminadas, y eso nos beneficia. Pero también nos obliga a ser más eficientes, cambiar nuestras mentes y pensar cómo satisfacer a nuestros clientes como proveedores de movilidad”, manifestó.
La alcaldesa de Gijón, Ana González, señaló el compromiso del gobierno municipal “con un sistema de movilidad en el que se sitúe a las personas como protagonistas, asegurándoles calidad y accesibilidad en sus desplazamientos”.
Por su parte, el gerente de Emtusa Gijón, Juan José Pinilla, ahondó en este punto, al señalar que el transporte urbano debe ser reconocido como una herramienta fiable y capaz de mejorar la movilidad de los usuarios.
Grandes reflexiones, de la mano de grandes expertos
Hispacold patrocinó la ponencia de Carlos Mínguez, director de relaciones externas de GfK, titulada ‘La movilidad del consumidor consciente’. Nuestro ecosistema varía de una forma muy rápida por la proliferación de empresas que inventan nuevos sistemas de movilidad, impulsadas, a su vez, por el fuerte cambio tecnológico que vivimos. Esto da lugar a nuevos modos de transporte y nuevas formas de contratar esos medios de transporte. Por ello, animó a los presentes a pensar en los nuevos beneficios que pueden aportar al consumidor en materia de seguridad, bienestar, gratificación y libertad.
A continuación, y a instancias de la empresa Masats, el consejero delegado de IZO España, José Serrano, se refirió a la Generación de experiencias de cliente, resaltando que las experiencias generan emociones; las emociones, recuerdos, y los recuerdos, decisiones de compra. Comenzó señalando que, hoy en día, hasta un 86 por ciento de los clientes cambian de empresa por una sola mala experiencia y un 26% nunca volverá a comprar una marca si se ha sentido maltratado. Asimismo, existe un 60% de clientes dispuestos a aumentar su gasto a cambio de una mejor experiencia. En definitiva, el cliente tiene hoy el poder de elegir sobre las marcas, que a su vez tienen que trabajar para el cliente. Esto significa construir una promesa de experiencia, aquello por lo que la empresa va a ser reconocida y recomendada. Y para ello, se requiere una visión unificada del cliente, que involucre a toda la compañía. Los empleados desempeñan un papel principal a la hora de conocer el comportamiento de los pasajeros y planificar el servicio con éxito.
Por último, la empresa Solaris dio paso a Miguel Artiach, responsable de Experiencia de Cliente de Alsa, quien se refirió a La visión de la experiencia del cliente recordando que, antes de iniciar cualquier viaje, este considera todas las opciones en clave integral. Por ello, animó a comprender cómo el cliente entiende el transporte para poder aportarle valor desde una actitud de escucha. Hoy en día, el 70 por ciento de los clientes toman decisiones basándose en recomendaciones de gente como ellos, por lo que la ausencia de información equivale a perder una oportunidad comercial. Muchas veces, indicaba Artiach, preguntamos, pero no conseguimos escuchar. Hacemos preguntas que recibirán las respuestas que esperamos, pero no responden a la esencia: “si la calidad y el precio nos meten en el juego, son las experiencias las que nos ayudarán a ganarlo”. Esto supone un cambio cultural, dedicando más recursos a escuchar las necesidades y demandas del cliente y del no cliente.
Primer Premio Universitario Atuc sobre Movilidad SostenibleBajo el patrocinio de Santander, tuvo lugar la entrega del Primer Premio Universitario Atuc sobre Movilidad Sostenible. El presidente de la asociación, Miguel Ruiz, destacó que este distintivo viene impulsado por la necesidad de unir el mundo de la empresa y los conocimientos de la universidad. En total, se contó con doce trabajos finalistas, entre los que resultó ganadora la tesis doctoral elaborada por el arquitecto Gonzalo Romanillos, sobre la huella digital de la movilidad ciclista en las ciudades.
Debate de operadores en torno al cliente
De la mano de Mastercard vino, por fin, una mesa redonda que se ha ganado por derecho propio un lugar muy destacado en el marco del Congreso. El encuentro fue moderado por Diego García, responsable de Comunicación y Prensa de EMT Madrid, y contó con la participación de Belén Fernández, gerente de Relación con el Cliente de Avanza; Cristina Sopeña, responsable de Organización y Calidad de Metro de Madrid; Cristina Güell, directora del Centro de Soporte a la Red de Bus de Transports Metropolitans de Barcelona (TMB), y Mariano Santiso, jefe del Área Comercial de la Gerencia Norte de Renfe. A lo largo del debate se pusieron de manifiesto conceptos como el de valor de marca, escucha activa, conocimiento del usuario y el no usuario, para concluir con la necesidad de considerar el matiz emocional de los viajeros.
El Grupo Avanza está desarrollando un proyecto nacional, por el que aspira a pasar de operador de un servicio a proveedor de movilidad. Con este propósito, se analiza la experiencia del cliente, basándose en una segmentación según sus necesidades, y no en las de la empresa. Con esto se construyen 12 arquetipos, con nombres y caras propios, que representan las sensibilidades y necesidades de la mayor parte de los clientes. A partir de ahí, se han identificado 105 iniciativas, lo que ha dado lugar a un mapa que mide el impacto para el cliente y las posibilidades de implementarlo.
Por su parte, los objetivos de Metro de Madrid se sustentan en numerosos estudios de opinión, que cada año se realizan entre 50.000 personas. Algunas de estas metas son a largo plazo, por lo que se organizan de forma secuencial, situando en el plazo más inmediato aspectos como la conectividad y la accesibilidad universal. Se trabaja también en propuestas como el diseño de un nuevo manual de atención al cliente, más empático, que ofrezca a los trabajadores orientación.
Por su parte, la empresa TMB comenzó con una gran segmentación entre residentes y no residentes, para pasar a continuación a un análisis más pormenorizado que permitiera desarrollar unos arquetipos. Tras este proceso, se concluyó, que la hiperpersonalización es evidente, antes de desarrollar 80 iniciativas en esta línea. Asimismo, la directora del Centro de Soporte a la Red de Bus de Transports Metropolitans de Barcelona señaló que “no podemos olvidarnos de la capacidad de contacto que ofrecen nuestros 4.000 conductores de bus. Su experiencia es vital para mejorar la experiencia del cliente y elaborar un customer journey map y lanzar la campaña ‘Eres como te mueves’, que vincula el uso de transporte público con valores como la sostenibilidad.
También desde Cercanías Renfe se partió de una potente encuesta de calidad, que analiza todo el recorrido del cliente, desde que empieza su viaje hasta que regresa a casa. “Queremos ser operador estratégico capaz de ofrecer todo lo que un viajero necesita para el viaje”, explicaba Mariano Santiso, para quien resulta fundamental el detectar los puntos débiles para mejorar a corto, medio y largo plazo. Y esto pasa por responder muy bien a las incidencias, así como mantener satisfechos a los empleados para que esto repercuta en un mejor servicio global.
Clausura
Para concluir, el concejal delegado de Medio Ambiente y Movilidad del Ayuntamiento de Gijón, Aurelio Martín, se refirió al nuevo paradigma que caracteriza a la movilidad urbana: el transporte es el principal contribuyente a la emisión de gases de efecto invernadero, además de ocupar la mayor parte del espacio en las ciudades. En este contexto, Gijón apuesta por el desarrollo de un transporte multimodal, la integración de peatones y la incorporación de las nuevas tecnologías.
El encuentro concluyó con un almuerzo ofrecido por las empresas GMV, Otokar, Visa y Willis Towers Watson.
Exposición de novedades
De forma paralela a la celebración del Congreso, tuvo lugar una exposición comercial, en la que empresas fabricantes y proveedoras de servicios dieron a conocer sus últimas novedades. Asimismo, las empresas Alfabus, Alstom, MAN, Otokar y Scania expusieron sus últimos modelos de autobuses urbanos.
Asamblea Nacional de Atuc
Atuc ha completado un año muy intenso, en el que la principal línea de trabajo ha estado dirigida a la puesta en marcha de una Ley de Financiación del Transporte Público. Una iniciativa que, en palabras del presidente, Miguel Ruiz, va por buen camino y cuenta con el apoyo de los grandes partidos, si bien la ausencia de un poder legislativo ha impedido debatirlo y aprobarlo. En este apartado, también se ha trabajado para que la movilidad sostenible tenga un papel más relevante dentro de la futura Ley de Cambio Climático y Transición Energética.
Asimismo, se han realizado grandes esfuerzos para la integración de otros modos complementarios de movilidad sostenible, con la puesta en marcha de un grupo de trabajo de responsables de bicicleta pública y el establecimiento de los primeros contactos con empresas de carsharing para detectar posibilidades de colaboración.
Atuc es cada día una asociación más grande. A lo largo de este año se han integrado las empresas Metro de Sevilla, Cooperativa Omnibus de Autobuses de Melilla, Renfe Cercanías, Surbús Almería, Aibus Puertollano y Autoperiferia (Las Rozas de Madrid), perteneciente al Grupo Ruiz. Particularmente significativo es el crecimiento del modo ferroviario, que ya integra un 55% más de empresas desde 2016
En el transcurso de la reunión se aprobó por unanimidad la celebración del XXVII Congreso Nacional de Atuc en la ciudad de Almería para el próximo año.
Miguel Ruiz, reelegido Presidente de ATUC
Por último, se procedió a la renovación de miembros de la Ejecutiva, así como de la presidencia, para la que fue reelegido Miguel Ruiz junto con Leopoldo Pérez como vicepresidente del segmento de Autobuses y Gerardo Lertxundi como vicepresidente de Modos Ferroviarios.
Al término de la asamblea, tuvo lugar una cena, ofrecida, como es tradición, por las empresas Iveco, MAN, Mercedes-Benz, Scania y Volvo.
